Главная
Успешность бренда зависит от правильности его позиционирования на потребительском рынке, которое отвечает за верное донесение основной идеи продукта до потенциальной клиентской или покупательской аудитории. Грамотно позиционированный бренд обладает лояльным отношением со стороны масс, что дает огромное конкурентное преимущество по сравнению с другими работающими в данной сфере компаниями.
Для чего нужно позиционирование бренда
Этот процесс необходим для того, чтобы в простых словах, а лучше на уровне подсознания объяснить значимость продукции для целевой аудитории, выгодно выделив ее на фоне изделий соперников. Маркетинг с применением механизма позиционирования позволяет создать в головах людей запоминающийся образ отдельного товара или всей компании в целом. Правильно выполненная процедура такого рекламного продвижения, как и разработка позиционирования, включает в себя отражение:
• основных особенностей продукта;
• проблем, успешно решаемых брендом;
• потребительской аудитории, на которую он рассчитан.
Самым важным фактором позиционирования является его четкая направленность на конкретную прослойку потребителей. Трудно или даже практически невозможно осуществить охват всего рынка с помощью всего лишь одного предложения. Поэтому выбирается и задействуется акцент в одном конкретном направлении – это приносит самые позитивные плоды.
Этапы позиционирования бренда
Разрабатывая актуальную стратегию маркетингового продвижения, не нужно забывать о компаниях конкурентов – позиционирование должно вестись с оглядкой на работающие в этой же отрасли фирмы, при этом очень важно найти и выделить собственные положительные отличия. Также необходимо выявить и подчеркнуть выгодные и уникальные особенности продукта или услуги – это делается на основе исследований и сравнения с аналогами. В целом, процесс позиционирования бренда состоит из нескольких последовательных этапов:
• определяется целевая потребительская аудитория;
• внимательно изучаются ее возможности и потребности;
• проводится исследование рынка с анализом конкурентов;
• продукт сравнивается с аналогами, выделяются его плюсы.
Это довольно сложный и затратный процесс, но он очень важен, ведь от качества его проведения напрямую зависит успешность будущего продвижения, рост популярности товаров или услуг.
Разработка позиционирования бренда
Начинается только после тщательного исследования и анализа потребительского рынка и оценки конкурентов. Чтобы получить правильный результат, нужно найти четкие ответы на вопросы:
• какое название выбрано для бренда;
• чем он занимается;
• на какую целевую аудиторию нацелен;
• какую потребность закрывает продукт;
• какую проблему решает услуга;
• кто основные конкуренты;
• в чем их слабые стороны;
• в чем сильные черты бренда;
• каковы его основные преимущества.
Получив ответы на перечисленные вопросы, можно приступать непосредственно к разработке позиционирования бренда. Сначала создается черновой вариант, в котором емко и кратко обобщается полученная информация. Затем он несколько раз дорабатывается до получения краткого результата с четкой основной мыслью, легко запоминающейся для потребителя.
Проверка позиционирования бренда
Перед тем, как выпускать конечный результат такой маркетинговой разработки в массы, необходимо тщательно проверить ее качество – любые допущенные ошибки могут обернуться солидными потерями денег и репутации. Финальная формулировка должна быть:
• уникальной, не повторяющейся за брендами конкурентов;
• однозначной, не допускающей двусмысленного толкования образов;
• простой, не приводящей к досадному непониманию;
• реалистичной, содержащей только правду без выдуманных плюсов;
• сфокусированной, акцентированной на потребителе или решении его проблемы.
Перед окончательным запуском продукта в массы обязательно осуществляется проверка позиционирования на фокусной группе. Для этого потенциальных клиентов знакомят с продуктом, не называя бренд, и проводят опрос о том, какие ассоциации и образы он вызывает. Если ожидания компании и представления аудитории совпадают – работа выполнена верно.